渠道推广策略有哪些，渠道推广策略有哪些方法

文｜君久学府校长郑权、麦肯锡

早在疫情发生之前，零售行业的数字化、线上化转型就已显露端倪，各类新渠道层出叠现，引得企业争相投资、锐意拓展。而疫情的暴发无疑又给全渠道进程增添了一股推助力：麦肯锡消费者调研显示，目前超过85%的消费者是“全渠道消费者”，2021年的线下消费流量与2019年相比，降幅超过20%。

近年来，随着盈利压力不断增大，零售商开始意识到，全渠道远不止于渠道布局与新客获取，而具有更重要的战略意义，包括：通过优质内容和多触点传播提升品牌形象；弥补线下流量的损失，在构建新的收入增长点的同时为线下引流；以数据驱动，针对会员进行更高频、个性化的触达和互动，提升用户忠诚度和价值，等等。

由此我们不难发现，零售企业的全渠道建设同样需要全盘打通、统一部署，在明确各渠道“价值定位”的基础上，为不同渠道匹配合适的“人货场”运营策略，并同步搭建中后台人才与数据能力，助力业务可持续增长。

7月27日，在中国连锁经营协会（CCFA）与麦肯锡共同举办的零售数字化沙龙上，我们有幸与业内资深专家共同就全渠道的现状与未来进行了探讨。他们是屈臣氏中国用户增长总经理聂薇女士、联想来酷科技企业战略及商业拓展总经理洪迪先生和京东七鲜超市采购总监谢金珠女士。圆桌论坛围绕着全渠道的人货场三大元素以及组织业务变迁而展开。下文是论坛的部分精华内容：

麦肯锡：站在数字化转型的前沿，我们看到消费者行为正在发生哪些变化？

聂薇：在消费者端，快速消费品、美妆等领域，整个市场销售额中线上购买的占比从两三年前的40%提升到今天的60%，这是一个大趋势。

洪迪：3C数码产品服务了很多年轻消费者，他们的行为更不可预测。在这种背景下，我们一直坚持的是降低消费者的选择和使用成本。3C数码产品单价高，买回来不一定能使用100%的功能，如何能让消费者的决策和使用成本变得更低，这是专业零售商的价值所在。厂商肯定希望所有人都买，但作为零售商，我们更希望消费者去使用，使用完以后才谈得上二次触达和覆盖，以及随之而来的信任和粘性。

麦肯锡：目前在全渠道运营中，“货”的能力意味着什么？这方面有哪些突破和应用？

谢金珠：全渠道零售是广义的概念，不仅包含线上中心化场和To 大C场景，也包含线上非中心化场（抖音、快手、微信等）及线下场。在全渠道零售新模式下，如何做好一盘货，考验的是零售商的采销控能力。“采”要搭建最有竞争力的货的能力，“销”要做好端的GTM(Go-To-Market)及服务。

七鲜作为一个在京东强大互联网基因下诞生的全渠道零售超市品牌，将主要聚焦四大战略发展核心。一是“做厚基础”，聚焦京津冀和大湾区两大核心区的发展，拓展门店；二是“做深产品”，依托京东强大的供应链基础，通过自建商品中心，强化供应链搭建能力，以高效、高性价比的供应链产品，配合不同地域特色的差异化、本土化产品，同时增强自有品牌研发的创新能力，满足不同消费群体的多样化、全渠道购物需求；三是“做精体验”，构筑在全渠道零售模式的基础上，通过配送效率、“店仓一体化”、打通与京东PLUS会员权益等不同维度，不断增强履约能力，通过提升服务效率和消费者体验，力争成为美食生鲜领域最快的及时零售品牌；四是“做强业态”，七鲜一直坚持与合作伙伴携手共进，共建开放共赢的零售新业态，将重点与更多优质商品品牌、新经济连锁品牌、头部地产商及专业技术服务商展开深度合作，全力开创新业态新场景服务，构建多层次、立体式、多方共赢的全渠道零售新体验模式。

聂薇：屈臣氏也非常注重货品和品牌商的赋能。以前很多品牌和我们合作，最担心的是库存问题，因为我们有4000家店，如果一个美妆品牌的口红有100多个色号，做全渠道分销，如此长尾的SKU根本无法承受，所以我们开始合作的时候可能是20个SKU，只做2000家店。

但我们采用全渠道解决方案之后，现在所有门店都可以放100多个色号的试用装，然后将品牌的主力SKU分销到主力门店，消费者在店内试用后，喜欢的色号可以现场拿到，或通过半小时速达业务拿到，这很好地解决了品牌方最担心的长尾问题。

另外，商品在上市之前，可以先在线上的社群、渠道进行推广，甚至可以告诉品牌商应该将货品分销到哪个城市，哪个城市的哪家门店最有可能把货品销售出去，线上活动和现场活动应该怎么做。我们发现全渠道带来的不仅是生意的增量，同时也是赋能合作伙伴的良好工具。

麦肯锡：面对不确定的外部环境，如何优化“场”的赋能和调控？

洪迪：3C数码行业变迁的节奏不太一样，从专业卖场到传统百货，再到购物中心，到现在平台电商和新电商并存的格局，我们经历了每一种业态的兴起和消亡。在不确定的情况下，我们来酷一直保持开放心态，始终处于碰撞和试错之中。比如，我们的中台战略在五年前就已提出并尝试，随着疫情的到来，战略及模式在市场得到了价值验证，现在已逐渐固定为一种稳态。

麦肯锡：如何布局全渠道业务及人才，以应对快速变化的消费市场？

聂薇：回顾2018年开始进行大规模数字化转型的时候,数据库里有一亿多付费会员，活跃会员有六千多万, 相当于矿石都在矿井里，并没有被挖掘出来。当我们需要矿石时，不是靠人力，而是靠自动化的矿机，去快速地拿出来。

在早期数字化的过程，我们触达消费者的工具主要是靠短信和微信公众号，我们只有单向触达能力，没有办法更好地影响和服务消费者，因此就提出在内部建双向互达的信息高速公路。2018年我们开始与企业微信合作，包括建自己的微信群，做自己在微信上的一系列生态布局。

我们通过企业微信，连接了4000多万的消费者。2019年开始布局自建商城的微信小程序，在这个过程中，我们最早的想法就是把线上商城和线下店铺完全拉通，业绩归属、货盘、价格促销完全拉通，这样才能确保消费者看到的和体验的、BA（美容顾问）推荐的，以及门店店长介绍的，是完全相通的。这个工具2020年上线，当年遇到疫情，但上线第一年10个月销售额达到了10亿元，去年已增长到30多亿元。

最核心的不是给销售做增量，而是怎么服务好每一个消费者，现在我们的小程序有七千多万用户，与六万多个社群形成矩阵。我们搭建了生态，并能够更好地服务生态内的1.97亿消费者。

洪迪：现在的电商都想招年轻人，而且最好是有全渠道背景，但他们进来之后的第一件事就是要理解线下连锁是什么，不能只依靠纯电商的逻辑，否则会走很多弯路。

所以，我们会有卖场型的操盘手运营货品，有运动社群背景的操盘手做用户运营，也有非常年轻的员工去做电商，甚至是元宇宙电商。公司一定会允许大家在自己的领域内试错和操盘。

消费者的变化会带来意想不到的情况，我们要不断研究应对、自我迭代和尝试。

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