来源/营讯社

雪梨、薇娅因逃税漏税退出直播行业，罗永浩离开“交个朋友”直播间，“辛巴”辛有志受假货风波影响变得低调……目前，各个平台的头部主播，都开始呈现去个人IP化。直播带货流量巨大，观众越多，对商品的要求就越多。面对需求的多样性，平台只能从供给端进行满足。

然据《证券时报》报道，与往年相比，今年的“618”似乎低调了许多，各大电商平台都没有赤裸裸的公布销售额，取而代之的是公布消费趋势和增速，甚至有网友调侃今年的“618”毫无存在感。不禁我们要问了，又是一年“618”，今天你准备好“剁手”了吗？

消费下行，今年的618到底有多难？

受疫情影响，电商平台流量变低，群众购买力下降。因为市场过于低迷，各大电商平台在今年618罕见地放出了大招——取消定金立减，天猫跨店300减50、京东指定299减50。尽管平台如此有“诚意”，但市场的反应仍旧平平。与往年的疯狂相比，今年的618甚至可以用冷清来形容。

消费者却没有了往年的“干劲”，一是因为消费观念变得理智，二是因为参与活动的时间拉得太长，顾客完全没有了新鲜感。“相关报道都出来了，我才知道618预售已经开始了。”越来越多的网友能明显感受到：曾经的电商大战，如今正在降温。

一个依赖头部的商业社区，既不丰富，也不健康，这显然不是平台想要打造的生态环境。因此，平台对头部主播的依赖会慢慢降低，尽管直播间每天仍有千万级的观看量，但电商的未来趋势也实在堪忧。

01 疫情供应链动荡，商家风险直线上升

疫情的持续对供应端影响还在持续。对于商家而言，供应链受阻让经营频生困难。对一些中小商家而言，有没有“货”可发，会不会“加剧成本”都是比较大的挑战。尤其是服装行业，本身在大促时经历超长战线，而疫情则很有可能再次拉长整个预售期。同时，配送物流效率在一些疫情地区挑战更大。

另外，此次618的“300-50”更大力度优惠，虽然对消费者利好，但可能会对一些商家造成利润压力。因此，此次各电商平台皆推出多项对商家的利好扶持政策。如天猫推出“25条”，同时提供站外投放补贴，以流量反哺店播商家；抖音电商启动“商家复产护航计划”，京东发布30项“三减三优”扶持举措，采取不同措施补贴商家；快手天猫618期间将提供一键价保服务，并全面实行“卖家版运费险”，以试图减轻商家风险。

但随着上海复工复产的持续推进，平台的物流配送也在逐渐恢复。5月20日，电商报发布快递行业全面复苏，回暖迹象明显，不过能否支撑得住618“大促”节点庞大的订单配送，还得看6月1日以后全面开购后陆续的物流表现。

02消费者受宏观环境影响，报复性消费与精简型消费共存

由于新冠疫情的持续，尤其上半年受到多个局部地区如上海、北京等疫情的冲击，在线下门店封闭，物流闭塞的情况下，用户被动地减少了支出，消费呈“精简”化。不过，随着正常生产生活时间恢复，电商平台6.16、6.18等大促，再叠加端午小长假，能够比较好地激发居民被抑制已久的消费需求，掀起一波线上和线下的消费高潮。

不过，据2022年4月安永《未来消费者指数》显示，整体来看，由于宏观经济波动较大，消费者对疫情依旧存在较大的担忧，整个消费环境依旧较疲软，购买欲望被降低。更多消费者价格敏感度不断提升，选择尽量减少更多的开支。在天猫公布618满减优惠后，许多网友表示无感，并表示“不买立省100%”、“就当看个热闹”。

03线上购物疲态，流量难以反哺消费端

目前来看，电商平台为“618”年中促销已经做出功课，但消费者买账的想法却有所下降事实上，从2021年开始，“双十一”、“618”等购物节的流量效果已略显疲态，消费者对这些套路的抵抗力逐渐上升，并开始寻找其他的消费战场。

从市场大环境方面看，去年双十一，各大平台不再公布成交数据，大促增长见顶成为行业共识。而从消费者的角度上看，一方面，双11、618令电商平台激战多年，没有更出圈的玩法，群众的新鲜感褪去，越买越疲；另一方面平台“大促”也越来越变味。从最开始变相升价再降价的发券套路，到如今花里胡哨折扣玩法，以及越来越长的预售期，都不断在消耗消费者的信任和耐心。

相信在前几年的双十一，不少消费者都有过“刚付尾款，隔几个小时就收到包裹”的美好经历。原本，预售期的出现是为了商家提前备货，提升配送效率，以达到便民的目的。

而如今，变成了商家转移风险的工具。30天、45天的预售，本质上是把商家本应承担的库存压力转移到了消费者的身上，商家有了周转资金，没有库存压力，但消费者体验更加糟心，比如，买的春装等到了夏季，配套的上衣和裤子时隔一个月才到，可能最后还发现，货不对版，质量低劣，难退货等售后问题。种种问题频发，使得消费者对线上购物大失所望。

现今，也不只有“大促”才能获取消费者芳心

综上种种境况，618其实已经面临了比较大的难题，这就是这一些人为制造的购物节，到底能够有多少的持续性生命力，这越来越是一个未知数。

但其实对于大多数消费者而言，天天都是双十一。以前只有双十一才便宜，现在天天都便宜。除了双11、618，还有38妇女节、51劳动节、母亲节，这些节日都变成了商家的促销日。况且，平台也不止一个，价格不行，就换个平台或者换个直播间，总会找到合适的优惠价格。

大促对于用户的意义似乎不再那么特殊，除了要求价格上足够实在以外，提供更有诚意的售前、售中、售后服务，或许是更多消费者想要的。只有抓住消费者的需求，并在此基础上不断地创新购物节形式，增强其影响力，同时营造良好的消费环境，才能让购物节重新焕发活力，让“躺平”的消费者“支棱”起来，这样才能长久获得消费者的芳心。

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