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大厂放不下的“种草梦”

“你有被种草过吗？”

近些年，“种草”一词开始频繁地出现在大家的视野中，无论是直播带货还是社交带货，追根究底，他们都是“种草”。自从“种草经济”的价值被大众看到之后，以“种草”立足的小红书，成了各个互联网大厂围猎的对象。

据@Tech星球梳理，从去年至今，互联网大厂已先后推出种草产品或功能16款，大家都想打造另一个小红书，分一块蛋糕。

其中最执着的，当数字节跳动，它在种草领域前后共尝试了3次。

2018年，今日头条对标小红书推出“新草”APP，与小红书的slogan“标记我的生活”相对应，新草APP的slogan则是“年轻人都在逛的种草社区”。

大张旗鼓地开始，但仅过去一年的时间，2019年8月，新草便发布公告宣布停止运营。

去年年底，抖音APP推出图文功能，同时投入大波流量，扶持“抖音图文来了”的话题，剑指小红书的图文分享。

自开始到现在，已经半年多过去了，在抖音上发图文的人虽然多了起来，但是对小红书来说，可以说基本没什么影响。

今年7月，字节跳动第3次向种草赛道发起进攻——可颂APP正式上线。可颂APP从展示页面到Tab栏顺序，与小红书基本一致，进入可颂之后，总给人进入小红书的错觉。

图源新榜：左可颂，右小红书

但上线不到20天，就在各大应用商店下架了，是昙花一现还是在积攒力量，目前尚未可知。但可以肯定的是，接二连三尝试的背后，藏着字节对种草的野心。

作为电商巨头的京东，也同样放不下种草。

去年，京东内容生态负责人张国伟曾公开表示，“直播是大树、短视频是丛林、图文是草原，在京东的大内容生态里，将让消费者在沉浸式购物体验中边看、边买、边玩”。

也是在去年双11，京东上线了自己的种草平台，把原先的“发现”频道更名为“逛”，并且放在APP底部栏目最中间的位置上。

除此之外，淘宝推出“逛逛”、拼多多上线“拼小圈”、腾讯种草电商平台“小鹅拼拼”、知乎推出男生版小红书“CHAO”……

打造属于自己的“小红书”，似乎是所有电商APP的共识。但无一例外，这些APP或功能都没有对小红书造成任何威胁。

小红书为什么被“针对”

既然大家都没能在“种草”赛道上捞到好处，那为什么还是前仆后继地往上涌？

据有关数据显示，“种草经济”的消费者中，有62.4%是27至39岁的青年，1万元的中高收入人群占比64.5%。

而小红书近四成的用户来自北上广深等一线城市，有70%以上的用户都是90后；相比之下，以执着于“种草”的抖音为例：一线城市的用户数尚不足10%，而二三四线城市的用户占比超过60%。

从数据中能够看出，“种草”被高净值人群所追崇，而这正是以抖音为代表的电商平台所需要的，这便是互联网大厂们“屡战屡败”后，还“屡败屡战”的原因。

除此之外，抖音用户大部分时候是被动的接受内容，刷短视频就像开盲盒，系统推什么就看什么；而小红书强化了平台的“工具属性”，人们在种草下主动搜索，这样的模式显然更稳固。

相比其他短视频平台，内容种草的“长尾效应”也非常明显。

以抖音为代表的短视频平台，爆发力强，但可持续时间短，经常能看到爆款，但基本看不到上个月的爆款；但在内容平台上，因为用户善用搜索工具，所以具有很强的时间复利性。

以小红书为代表的的内容社区、种草平台，最大的优势无非两点。

一是前文所提到的用户价值高，作为宣传平台来说，是难能可贵的。例如花西子，花知晓、完美日记等国货产品，近两年之所以能在青年人群中受到追捧，很大程度上要归功于“种草”模式。

二是容易获得更多的“自来水”式推广。在年轻人为主体的社区，分享氛围是极好的，人们更愿意在社区里进行分享，而“无广”的标签，也让人更相信内容的真实性。

种草容易，闭环难成

虽然“种草”模式没人能超越小红书，但小红书把“草”种下了，自己却没能力“拔”。

“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”，这是2014年小红书创始人瞿芳在电商业务刚上线时喊的口号。

最初，大家都相信小红书电商可以做好，因为小红书的用户粘性非常强，同样具备更为开放的消费观和强大的消费能力，有很高的商业价值。

但小红书的电商之路，并没有想象中的顺利。

根据东兴证券此前发布一组数据显示，2020年，小红书收入由广告和电商两部分组成，而电商贡献的比例仅为20%。

作为内容社区，从供应链、物流、支付和履约等电商能力上来说，小红书是很薄弱的，这就形成了“小红书种草，淘宝拔草”的局面。

小红书很快便有了应对动作：2021年8月，小红书切断淘宝外链，上线“号店一体”机制，并鼓励大家开店，试图在小红书内形成种草+拔草的闭环。

之前，小何在小红书上分享自己淘到的好物，都有好几千浏览量，也会有很多人问购买渠道。但自从小红书切断淘宝外链之后，只要说出淘宝，帖子就会被删除，官方在发出警告的同时，建议她在平台开店。

眼看着私信问的人越来越多，又不能回复淘宝链接，于是小何索性就在小红书上开了店。

“我之前随手拍了新买的穿戴，发在小红书上没一会儿就爆了，一天下来有超过5000个赞，好几万的浏览量。”刚毕业的小何如是说道，她一直觉得在小红书上获得流量很简单，但开了店铺之后，发现并不是。

开店之后再发布笔记，笔记的阅读量一次比一次低，最近几次阅读量直接降到50几。开店小半个月仅卖出一副穿戴甲，于是她选择了关闭店铺。

对于这样的情况，小何表示理解，“一看到我发布的内容下挂着商品链接，人们就会本能抗拒，质疑笔记的真实性。因为在他们眼里，我的身份已经从一个分享者，变成一个获利者”。

除了角色的转变让大家排斥在小红书上购物，更重要的一点，是用户的购物习惯难以扭转。

在大家心里，小红书就是一个内容平台，用户的购物心智早已被淘宝等电商平台占据。相比于在小红书上购买商品，人们天然地更倾向于选择“老牌”电商平台淘宝、京东，甚至拼多多。

小红书用8年时间，将自己做成内容社区的头部，让人们一提到“种草”，就想到小红书；而淘宝京东同样用了很多年，让人们需要网购时，下意识地打开淘宝京东。

对小红书而言，电商很难做的跟淘宝京东一样好；对淘宝京东而言，在“种草”方面也难以超越小红书，但双方都在朝着对面的领域进攻，或许未来，所有电商APP都会长成一个样子。

作者 | 赵云合

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