随着疫情影响的持续，不仅购物中心在努力线上化，就连一向不沾烟火气的奢侈品零售行业，都在加速全面拥抱电商渠道。

2020年，奢侈品牌在中国市场的线上销售额增长88%，2021年增长75%达到247亿美元。线上销售已经成为几乎所有奢侈品牌的重要销售渠道之一。

奢侈品直播带货 | 来源：网络

而面对备受年轻人青睐而影响力日益扩大的直播浪潮，不论是携手代言人自播，或是入驻网红直播间，奢侈品牌们在近年来都纷纷开启了自己的电商直播之路。

2020年3月，LV在小红书直播首秀，成为奢侈品试水直播第一个“吃螃蟹”的品牌；

2020年5月，Chloé开启天猫官方店直播首秀；

2020年6月，Dior中国区品牌大使Angelababy在自己的抖音直播带货；

2020年8月，Bottega Veneta云朵包走进李佳琦直播间；

2021年4月，Givenchy入驻小红书开启首场直播；

2021年8月，COACH开始了在抖音的日播带货；

2021年9月，Max Mara借品牌成立70周年契机在天猫首播；

2021年9月，Burberry携时尚主播Linda、程晓玥等开启淘宝直播；

2021年11月，MICHAEL KORS在抖音授权专卖店进行每日的直播带货；

2022年4月，COACH入驻快手电商直播带货。

……

MCM、MaxMara、Givenchy直播 | 来源：品牌官方账号

然而，虽然越来越多的奢侈品牌已将电商直播作为整体的营销策略中的一环，但试水的道路却是困难重重，翻车屡现。

因为价格、服务、品牌调性等原因，先天被认为不适合做直播的奢侈品，如何在电商浪潮中破局？

它们的尝试又能给传统购物中心带来哪些启示？

本文将做一探讨。

01 克服调性与用户的“水土不服”

奢侈品们向来是高贵、奢华的代名词，陈列在专柜的货架上的包袋、成衣、配饰等奢侈品隔着橱窗都能让消费者感受到其强大的气场。

而在狭小逼仄的直播间里，奢侈品高级的品牌调性却很难体现。

2020年3月LV在小红书的直播首秀中，这个问题便凸显了出来。可以说直播间的布置与普通品牌无异，现场的灯光也没能很好地衬托出明星嘉宾的气色，甚至被微博网友锐评为“布景很low”“灯光土”。最终这场直播的总观看人数也仅有1万+。

LV小红书直播截图 | 来源：微博

于是各大奢侈品牌开始意识到，无论采取何种形式，其悠久的历史，独特的品牌文化，都是消费者们关注的焦点，以及市场的预期所在。

因此，如何在快节奏、以卖货为主的直播间，呈现品牌的立体感，成为了后续各类尝试的方向。

例如2021年Burberry在淘宝的亲子风尚主题专场直播是一个正向的案例。

两位主播直接在上海恒隆广场的专柜开播，布景蕴含了品牌的特色标识以及色系，消费者在直播间便有亲自逛店的体验感。

同时主播还介绍了品牌的文化、logo的起源、设计理念等，可以说Burberry打造出了一场颇具高级感的精品直播，为其它奢侈品牌提供了一个好的思路。

直播截图 | 来源：Burberry天猫旗舰店

对购物中心的启发

上百年的成熟营销经验vs电商直播的创新形式，双方的结合必然会有大量的碰撞。

但可以看到的是，奢侈品牌优先选择了以空杯心态向平台打法靠拢，通过获取真实的市场反馈，而不是办公桌上的虚拟推演来调整策略，找到相互融合的点。

克服对电商和数字化的心理鸿沟，并暂时放下对过往熟悉打法的执着与自信。用积极的行动替代保守的犹豫，是对所有实体消费经营者的启示。

02 平衡价格与逼格的“水火难容”

直播间的产品往往都是有着诱人的价格或是折扣，“官方最低价”“xxx元限量秒杀”这些词汇总是能够激起消费者的购买欲。

然而这一打法显然不适用于奢侈品。抛去本身高昂的价格不说，为了保障自身的品牌价值，品牌也无法给到直播间超额的折扣和优惠来吸引观众购买。

既然是相同的价格，如何才能吸引消费者来直播间购买呢？

目前较好的方式有两种。一类是赠送一些福利产品，或是在付款方式上给直播间观众提供分期免息的选择，变相提供折扣。

或者，是在直播间上架一些线下难抢的爆款产品，给到消费者足不出户就能抢购“梦中情包”的机会。比如在2020年8月24日，火爆一时的Bottega Veneta云朵包走进了李佳琦直播间，售价12,300的230只云朵包在数息之间就全部售空。

BV云朵包 | 来源：网络

而对于品牌价值相对没那么高贵的轻奢品牌，或是集团内更为年轻、价格更为亲民的支线品牌，或是奥莱产品，在价格和活动策略上，则可以更为灵活，来满足消费升级的需要。

砂之船奥莱COACH直播预告 | 来源：网络

根据波士顿咨询报告，月收入中等、享受购买轻奢品牌的轻奢人群，他们更倾向于在线上电商平台购买奢侈品。

这些定价适中、多数消费者买得起的轻奢品牌们也正更加积极地走入直播间，迎合一二线城市的年轻消费者，也满足低线城市的消费升级需求。

对购物中心的启发

直播不一定要靠价格战，所提供的其它领域的稀缺价值也同样可以带来消费者的热情关注。

同时，根据不同平台所针对的消费者的特征不同，匹配差异化的营销思路也很重要。

03 服务体验和广域触达“两全其美”

奢侈品除了产品本身的价值以外，其附加价值也是不可或缺的，包括店内全方面的服务以及售后保障等等，这些附加价值就很难在直播平台上体验到。

例如，在线下专柜，消费者可以与导购面对面沟通交流，同时有些品牌门店还会进行限流进入，保障一对一的高质量接待，让消费者享受到满意的购物体验。

奢侈品门店导购 | 来源：网络

而在直播间往往只有一两个主播，观众却是成千上万。主播连一一回答所有观众的提问都难以实现，更不用说像在专柜一样提供细致的服务了。

通过直播导流+企业微信的形式，在一定程度上可解决品牌和顾客之间的沟通问题，但由于形式和载体的限制，仍难以实现完美兼容。

但作为奢侈品线上营销的积极推动者，许多电商平台利用其技术优势，为解决这一矛盾提供了更多方案。

例如去年七夕，天猫奢品推出“无忧购”服务，将线下专柜的礼品包装、修缮养护、售后等服务搬到了线上，力求为用户提供满分的购物体验。

“视频顾问”服务也于今年三月正式上线，所有用户都能随时通过直播间与导购进行一对一沟通交流。到目前天猫奢品已经与江诗丹顿、卡地亚等多个高奢品牌合作开启了该项服务，消费者的反馈也极佳。

天猫奢品“视频顾问”服务 | 来源：天猫奢品

今年520，天猫奢品还升级了“奢礼定制”服务。消费者可以在线上定制镌刻、礼品卡、礼品包装等，满足了消费者个性化或是赠礼的需求。万宝龙、COACH、圣罗兰等三十余品牌都已上线了该项服务。

万宝龙、YSL线上服务 | 来源：天猫奢品

对购物中心的启发

上述案例中，我感受到了对实体经营者的巨大挑战。一方面，技术的进步，让线上线下的界限愈发模糊；而另一方面更值得学习的是，以“天猫奢品”为代表的电商平台，为了增强对品牌的吸引力，以及提高品牌在线销售额，持续提供和升级各类增值服务的态度和实绩。

这曾经是线下老百货的巨大优势，如今的购物中心，在渠道优势不断萎缩的背景下，更应当予以重视和努力。

04 头部渠道与私域流量“兼而有之”

线下的霸主并非天然就是线上的王者。面对完全不同的平台和用户，即使是奢侈品，想全靠自己出圈，也绝非易事。

例如已经开启直播快一年的MICHAEL KORS抖音号，每日的直播观众都仅仅是维持在两位数水平，发布的视频点赞量也是屈指可数。

MK抖音内容与直播截图 | 来源：抖音

也正因如此，目前绝大多数试水直播的奢侈品牌都选择了入驻头部主播的直播间。例如Bottega Veneta、Max Mara以及Kate Spade等品牌。

而回溯近年来较好的奢侈品直播业绩，也往往都是在大主播的直播间产生的。

但这样的“走量”影响并不足以支撑更长远的发展。对于奢侈品，国内很多消费者的品牌忠诚度并不高。41%的消费者没有特定品牌偏好，23%的消费者倾向于购买最时兴的品牌。

这也就造成了在直播间里，消费者的驱动力是观看自己喜欢的主播卖货，主播卖什么他们就买什么。流量都聚焦在主播身上，而非品牌。

然而，直播间短时间的曝光，消费者能看到的仅仅是爆款、价格、福利，却难以了解到品牌独特的艺术风格、品牌故事、设计理念等等，自然更难以去培养品牌长期的忠实用户。

因此，奢侈品牌想要打造自身的流量磁场，依靠大主播是远远不够的。如何增强自身的品牌黏性，是各大奢侈品牌面临的挑战。

LV的直播方式或许可以提供一种借鉴。2021LV秋冬男装大秀在抖音直播大获成功，观看量达2,700万+，之后便一直抖音在同步直播季度秀场。

2022春夏男装大秀首次亮相快手，观看量达3,800万+，直播间最高同时在线人数超59万。

LV2021秋冬男装秀 | 来源：抖音直播

LV2022春夏女装秀 | 来源：抖音直播

与之前的首播的带货相比，秀场直播将“品牌推广”置于“产品销售”之前，将品牌最精华、最新鲜的内容呈现在了用户面前，品牌的设计感、秀场的视觉冲击等等都是吸引消费者的利器。这或许是未来奢侈品品牌直播的一大方向。

LV2022春夏男装秀直播预告 | 来源：网络

对购物中心的启发

显然，经历过近两年的磨合、试错与探索，现在不同奢侈品牌，对于不同平台和用户的打法，有了更成熟的套路和方案。

哪些策略应当灵活变通，哪些价值需要坚持自我，把握好这两者之间的平衡，才能在不断放大影响力的同时，把“品牌”的故事讲好。

对于购物中心而言同样，在追逐各类热点与潮流的过程中，有一点属于自己的“标签”与“个性”，是在红海中脱颖而出的关键。

05 小结

在时代更替、互联网高速发展的今天，我们见证了先天被认为不适合走进直播间的各大奢侈品牌们的积极尝试。

尽管确实面临着各种水土不服，但是这些底蕴深厚的奢侈品牌们，也通过不同的角度探索出了一些好的解题思路。曾经顶着嘲讽与失望前行的它们，如今已慢慢赢得了部分网络新生代的好评与热爱。

未来已来，面对年轻的消费者和高度化的社交媒体时代，过去的经验已经过时，对成功的自满只会是企业的负担。只有那些勇于迭代试错，不断推出创新玩法的先行者，才能在竞争激烈的中国消费市场中突围。

奢侈品如是，购物中心亦如是。

出品：Mall先生 | 编辑：吴嫣然