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02 人们选择线上购买的原因

在电脑上购物的概念是英国发明家迈克尔·奥尔德里奇（Michael Aldrich）提出的，他曾供职于Redifon Computers公司，后来该公司更名为Rediffusion。汤姆森假日公司（Thomson Holidays）是奥尔德里奇的首个客户，该度假公司在1981年实现了通过电脑进行度假预订。三年之后，也就是1984年6月，简·斯诺鲍（Jane Snowball）夫人使用与她的电话线以及一个电视屏幕相连的电子系统，从位于英格兰东北部的盖茨黑德（Gateshead）地区的乐购超市（Tesco）买了一些东西^[1]。

大约25年之后，奥尔德里奇的孙辈想知道他们的祖父是不是真的发明了网购。于是，奥尔德里奇在自己收集的文件和旧报纸中查找，并联系了以前的同事，最终确认了一个事实，那就是时任英国独立电视台编辑的劳伦斯·麦金蒂（Lawrence McGinty）采访过当时所知道的第一位“电话购物”用户。麦金蒂查阅存档，找到了他给简·斯诺鲍夫人做的那段采访。当时，简·斯诺鲍夫人虽然承认了电话购物的便利性，但也表示这让她失去了与朋友们在当地超市碰面的机会。不过，正是电子交易的便利性让盖茨黑德的老人们表现出了极大的兴趣，因为这就意味着他们可以不用长途跋涉地跑到商店去，就能够轻松地买到想要的商品。因此，麦金蒂明确定位了网购于消费者的一大益处，就是便利。

当时，乐购的这一项目正在英国试点，与此同时，美国CompuServe公司也向它的130 000名用户推出了“电子商城”（Electronic Mall）。该电子商城有80个供应商，主要为消费者提供可以通过电子邮件进行订购的商品。1984年11月，《营销新闻》杂志（Marketing News）报道称这种服务“相当的不景气”，主要是潜在用户缺乏所需的技术。^[2]这个系统展示出了希望，但是缺乏十足的便利性，因为它要求用户技术了得。

事实上，网购真正进入高速发展期是在又经过了十年之后。那个时候，技术发展缓慢，操作起来也麻烦，直到1989年，蒂姆·伯纳斯-李（Tim Berners-Lee）发明了万维网，并在1991年顺利运行了第一个网页之后，电子购物才真正变得更有用起来。又经过了三年之久，必胜客推出了网页版订购系统，为快餐爱好者提供一种更快吃到晚餐的方式，第一家为消费者提供网购服务的公司才真正出现。

1995年4月27日，伦敦WH Smith连锁书店在网上售出了第一本书籍。同年，亚马逊向公众推出了电子书店，之后，互联网迅速崛起为一股中坚商业力量。不过，这一切发展的核心基本上都在于便利，目的是为人们提供全年无休的购物设施——任何时候，想买就能买。

威斯康星大学密尔沃基分校进行的一项研究显示，网购的便利和风险并重^[3]，甚至很多情况下，便利比风险更重要。人们愿意冒着更高的风险，例如信用卡信息被存储，去换取更多的便利。研究还明确了许多消费者非常看重的便利方面，包括下单更容易、支付更简单、容易得到产品的其余相关信息。

CLICK.OLOGY

大脑的功能就是让人们以最少的精力来做事情。对便利的渴望已作为古老的生存机制深植在人类大脑中，帮助人们减少工作量。

对更大便利的需求是出于全球工作方式的改变。人们的生活因为组合型职业生涯而变得越发复杂，干着副业，自主创业，而且越来越多的女性开始投入职场。例如在欧元区，21世纪头十年有副业的人增长了25%。对于忙碌的人们来说，互联网是一个潜在的利好消息。

一键下单TIP

将便利定位为网店的终极目标，销量会节节攀升。

消费者想节约时间

便利有一点对于网购用户来说尤其重要，那就是节约时间。全球首屈一指的调研机构皮尤调研中心所做的一项有关人们使用互联网的研究表明，68%的美国民众相信网购帮助他们节省了时间。^[4]

不过，零售心理学的先驱帕科·昂德希尔（Paco Underhill）指出，在购物时人们的时间观念会以很多种方式出现扭曲。[5]昂德希尔观察了人们在现实生活中以…

根据一家专门监测网站活动的Alexa网站发布的报告称，人们每次登陆eBay，都会花费大概16分钟来查看平均17个页面。这还只是花费在一个国家的一家网店上的时间。此外，实际上大部分时候，我们逛网店没有买任何东西。我们在网购时，花费在搜索、寻找和比对上的时间总和，要多于我们在实体商店进行购物时所花费的时间。

再者，Marketing Charts调研机构的一项研究表明，50%的人将75%的网购时间都花费在了研究商品上，而最终去了实体店购买这些商品。换言之，人们进行了更多的研究工作，因此事实上延长了花费在购物上的时间。这项研究还发现，1/3的人会花费几天时间对打算在线下商店购买的商品进行线上研究。因此，很难说网购会帮助我们节约时间，毕竟在实体店，我们根本不会做这么多的研究和货比三家的工作。就因为在线上我们可以实现这种调查，我们就做了，但是这与在实体店购物相比，会浪费我们的时间。

那么，在事实通常并非如此的情况下，到底为什么人们会觉得网购会节约时间呢？就像我们所看到的，其中一个原因就是互联网的互动本质导致我们的时间感知出现了扭曲。另一个原因则是我们的情感状态。当我们正在从事一项注意力高度集中的自主导向性活动时，例如在网上查看感兴趣的物品，就有可能丧失时间观念，因此会比我们想象的花费更多时间。

此外，从电脑屏幕投射出来的光线会影响人们大脑中的神经递质水平，从而影响人们对时间的关注度。大脑中的松果体会产生一种褪黑素，影响人们的睡眠。这种激素会受我们接收到的光照量的影响，而光照量会反过来影响我们的清醒程度。事实上，这对人的众多心理功能都有影响，包括时间流逝感。我们可能已经在一个网页上逗留5分钟了，却很可能认为只在此花费了一两分钟。

一键下单TIP

在网店中提供互动功能，这样用户就会感觉他们在此花费的时间比实际的要少，因此就会强化他们心中的网购节约时间的观念。

作为零售商，一方面，你不会希望消费者在你的网店中停留的时间过短而无法看到其他在售商品，这样就无法帮助你通过追加销售或交叉销售的方式提高销量。另一方面，你又必须让消费者觉得网店的系统快捷好用，这样他们就不会感受到时间的快速流逝，因为节约时间的感觉对消费者来说有很大的吸引力。要做到这些，一个方法就是选择屏幕的背景色，背景色被证实是会影响感知的。^[6]例如，黄色会让人们加快在一个网页上的浏览速度，而蓝色则会让人们减慢浏览速度。选对屏幕颜色会让消费者觉得这次购物很迅速，而选错了颜色则会让消费者觉得他们花费了过多的时间。

消费者有时想要低价产品

网购用户还想省钱。因为网店基础架构的成本低，所以设立网店会比开设传统实体店所需的成本低，而这些省下来的部分就能够让利给消费者。比如，网上零售商无须花费资金打造精美绝伦、引人入胜的实体店，他们需要的仅仅是一个仓库。同时，他们既不需要雇请那么多员工，而且配送成本也会有所降低。

许多在线零售商在这上面做文章。例如，美国家居装饰零售商劳氏公司（Lowes）就保证线上“每天低价”。在澳大利亚和新西兰，在线百货商城OO保证消费者会买到最低价：“我们以惊爆价为您提供各个品牌的优质产品，而且品牌和产品的种类在不断增加，旨在让您用廉价买到想要的产品。”同样，菲律宾最大的在线商城HalloHalloMall注重优惠活动和折扣，为消费者提供可能的最惠价格。在英国，电脑专卖店PCWorld在网上推出多种产品的优惠价格，相比在它的实体店购买更为实惠。

然而，低价并不一定总是网购用户所期待的。毕竟，如果你想买一艘豪华游艇，你真的想要“特价区”的那一款吗？尽管许多关于网购的调查都表明，消费者想通过网购买到便宜货，但这只是一部分原因。许多人网购是为了逛奢侈品牌店，比如古驰（Gucci）和迈凯伦(McLaren)。因此，那并不能说明如果你想开一家网店，就必须主打低价：这取决于你销售的商品和目标受众。

有趣的是，有研究表明手头宽松并买得起奢侈品牌的人对较低档次的商品完全满意。根据总部设在芝加哥的饮料测试协会的测试，售价为每公升17.99美元的立陶宛伏特加酒Gera，排在受检的75个品牌的首位。排在最后的是由科罗拉多州的Shadow Beverage公司出品的优质烈酒Mystt，当时售价为每公升75美元。尽管人们可能会被高端品牌吸引，但有时廉价品完全够用。这是因为为了达到高价，高端品牌需要具备一点其他的东西——社会接受度。

消费者想要买其他人买过的东西

购物的一个重要心理因素是“社会认同”（social proof）：我们想通过和群体中其他人买一样的东西来证明我们是这个“圈子”或“这伙人”中的一部分。这有助于巩固我们作为这个群体成员的身份和被接受程度，即我们为这个群体所喜爱。所以，年轻的妈妈会选择和镇子里或附近的其他年轻妈妈一样的折叠式婴儿车；青少年会在朋友买衣服的那家店里买衣服，否则他们就会觉得自己不被圈子接受。亚马逊是最先发现这一点的在线网店，在它所卖的每一件商品的下面，你都能看到“购买这一商品的消费者也购买了”的推荐。

社交网络在这中间发挥了重要的作用，因为正如我们在前一章中所看到的，人们能够立即和朋友分享购物信息。这就是网络非常吸引消费者的一部分原因，它有助于确保消费者买到“正确”的商品，也就是他的圈子正在买的产品。

在网购出现之前，这个过程要麻烦很多且比较缓慢，所以圈子成员可能往往买不到正确的东西。现在，他们能够获得圈子里其他人的最新购物信息，从而确保他们能继续在这个圈子中获得认可。

这种维持社交圈子的方式也让竞争行为浮出水面。人们喜欢表现出自己是第一个买到某件商品的人，或者能够抢到最后一件。在线零售网站的社交插件是一种不错的方式，能让这种竞争心理显现出来，比如Twitter的插件能帮人们在买下某件商品时发出一条推文。同样地，Facebook的插件能显示出你曾为某件商品“点赞”，以向其他人展示你购买的东西，从而让你在朋友圈里显得与众不同。

一键下单TIP

让消费者利用社交媒体插件展现他们的竞争力。

学术研究证实，竞争力是我们购买行为中的一个关键因素。^[7]消费者想要在其他消费者面前占据上风。他们希望自己能够宣称用低价买到了相同的东西，或者买的东西在下单后几小时内就收到了，或者买的商品非常受欢迎，“现在已经卖完了，我成功买到了最后一件”。线下聚会场所和线上聊天群，都是人们竞相攀比、吹嘘自己所购商品的好地方。

Kaboodle

Kaboodle创立于2007年，是最早的社交购物网站之一。用户在这个网站注册后，可以在账户中为从特定店铺中购买的商品或风格相近的商品建立商品列表。

这个网站的访客中，女性约占70%，大多数商品都是关于时尚、家居和生活方式的。每位用户创建的列表都取决于个人偏好。其他用户可以“关注”某个用户，这意味着只要被关注的用户在列表中添加内容，关注者就会立即收到信息，了解所关注的用户购买了什么。用户还可以通过评论系统进行互动。

根据排名网站Alexa的数据显示，2013年中期Kaboodle的活跃用户量只有2011年的1/4。这表明尽管它是一个受欢迎的网站，但是正在被其他更具自发性的购物分享方式所取代，比如Facebook和Twitter。

消费者想要快速比价

消费者的竞争力能在比较购物中找到归宿。各种比价网站能够帮助消费者买到物美价廉的商品，这些网站背后的思想就是，人们热衷于最低价格。确实，这就是比价网站提升业绩的诀窍，向消费者展示它们如何能够帮助省钱。然而，这只是人们喜欢使用这些网站的一个原因。

事实证明，比价网站大受欢迎，还因为它们能够帮助消费者买到比别人花的价钱更低的商品，比如通过展示消费者朋友的购物列表。如果你认为竞争性购物不存在，那你一定没听说过eBay。

消费者想要有真正的选择

根据《吉尼斯世界纪录》显示，世界上最大的书店是纽约的巴诺书店（Barnes & Noble）。它拥有长约20公里的书架，足够装下近249 600本书。巴诺书店的问题是，每年仅在美国就有32 800本新书出版。如果它想把所有的书都摆到书架上，就需要将店面的规模扩大520倍。因此，大多数书都没被摆上书架，尽管它是世界上最大的实体书店。

所有实体店都面临这个问题。在时装店，没有足够的空间来展示所有款式、所有型号的裙子；鞋店也不可能摆出或存放所有的鞋子。不管你能想到什么样的实体店，它所能提供的产品都是有限的。我们得到的只是选择的幻觉。

然而，在网上，我们就可以选择品种齐全的商品。世界上最大的在线商城是阿里巴巴，它销售的商品多种多样，几乎能满足所有人的一切需要。它的销售总额超过了亚马逊和eBay之和。它所凭借的就是囊括所有种类的各式商品，通过综合搜索引擎就能轻松查找这些商品。

即使消费者不使用阿里巴巴，任意搜索引擎也很有可能帮助他们在数千个网页中找到想要的东西。换言之，互联网为消费者提供了真正的选择。

所以，几个世纪以来，零售商只能集中力量提供主流商品，也就是那些销量最多的商品。走进任意一家大型超市，你都会找到排名前100的CD或DVD，而数以百万计的其他产品则买不到。众多其他产品都在争取货架上的空间。

音乐识别软件Shazam将人们听过的2 700多万首歌曲编入索引。索尼子公司Gracenote的数据库中收录了超过1.3亿首歌曲，足以整理成约1 300万张专辑。但Gracenote索引只处理人们会播放的音乐。一些音乐获得了极大的关注，比如排行榜的前100名，但是余下的1.3亿首呢？一年到头，它们也许只会被播放几次。

对于零售商来说，这是一个很现实的问题：一些产品有市场需求，但只是对于世界上少数一些人。如果你的实体店在美国的芝加哥，而你产品的潜在购买者却在澳大利亚的阿德莱德，你就会错过这些生意。产品的购买者越少，物流问题就越难解决。这个概念就是著名的“长尾效应”，由《连线》杂志前主编克里斯·安德森（Chris Anderson）提出。

你看过产品销售的典型“长尾”条形图（图2-1），就会发现大多数销量集中在条形图的头部。显然，图中冷门的商品长条短。然而，当你将尾部的长条加在一起（图2-2），就会发现它们所代表的销量比排名高的产品更大。

图2-1　长尾

图2-2　长尾累加

这说明了两点：

◎　第一，如果零售商能在某种程度上解决物流问题和货架空间问题，就能从长尾的累加总量中赚到比热门产品更多的钱。

◎　第二，长尾代表了真正的选择。消费者能够购买他们想要的，而不是被迫购买热门产品或者选择很少。

消费者喜欢一切都在掌控中的感觉：他们更愿意选择他们想要的，而不是零售商决定向他们销售的。实体零售店喜欢声称自己的库存品种齐全，但是从这些例子中我们明显可以看到，由于库存和物流方面的限制，这些零售商所提供的只是一种选择的幻觉。

互联网既能为消费者解决选择的问题，也能为零售商解决物流和库存的问题。这些处于长尾区段的消费者身在何处已经不重要了，因为他们能够通过网站找到自己真正想要购买的商品。同样，如果有零售商想要提供的商品品种广泛，那么库存不足就不成问题了，因为他们能够在网站上出售一切商品，并直接从生产厂家取货。结果将是消费者纷纷涌向互联网而不是实体店，因为他们能够掌控自己想买的东西，并获得真正的选择，而真正的选择是便利的一个关键因素。

消费者希望商品便于获取

长尾的概念不仅在于选择，也在于可获得，后者是网购的另一关键因素。无论人们想要什么，都能在某个网店找到。相比在实体店必须等待订单提交，网购一族能立即找到哪家网店有他们想要的商品。

鹿特丹伊拉斯姆斯大学的劳伦斯·斯路特（Laurens Sloot）创作博士论文时，发现（线下）超市的产品无法让消费者方便获取，是让消费者烦恼的一个重要原因。^[8]而这一问题在网上可以得到很好的解决，因为如果消费者发现一家网店内没有想要的商品，就可以在一两秒内尝试其他网店：可获得性只需一次点击就能实现。

然而，大多数传统零售商并不重视网购的这一重要方面。而且，许多零售商只是忙于复制线下店铺，因此没有展现出可选择的深度和广度，导致访客认为这些线上网店只是线下店铺的翻版，而对此他们早已厌烦了。例如，实体店往往不将产品分类展示，而是展示相关联的商品。一家百货商店可能在卖场布置一间卧室，然后将家具、床单、窗帘和配饰都放在同一位置销售。在网上，用户主要搜索的是特定的商品，比如他们希望浏览所有床头灯，并相互比较。不过，也有一些两种方法都行得通的例子。

Marisota

Marisota是J.D. Williams直销公司开办的一个线上时装店。这家网店主要面向尺码在12码以上的女性，不过也满足男性的需求。这家网店很受欢迎，在Alexa发布的英国网站排行榜上大约排在第3 000位。Marisota之所以受欢迎的一个原因是，商业街上少有时装店提供均码以上的尺码。另外，向店家要求大码会很尴尬，会让人觉得你是个胖子。网购大码服饰更为方便，也不会引发尴尬。Marisota让这些女性购物变得很容易。

Marisota网站将传统时装分类，比如外套、连衣裙、上装、内衣、帽子和手套。此外，它也学习线下营销的经验，提供各种主题，比如“新娘母亲礼服”“度假服”“工作装”，将不同类别的众多产品列入一个主题页面，让消费者可以浏览配套服装，而不必在分类之间跳跃查找。

直接找到你想要的，当然是可获得性的一个重要方面。但是，这并不是源于互联网。

19世纪早期，进店购物要排队等待服务员来为你服务。他会根据你的指示帮你拿来你所需要的所有商品。你要么在店里等着服务员把你购物清单上的东西都拿来，要么让他们随后将东西送到你家。的确，20世纪60年代初我还小，我跟着我妈去我们村的联营店。她把购物清单交上去，然后换到一张账单，接着走到坐在店铺中间玻璃橱柜里的女人面前付账。然后我们就走出这家店回家了，没有那种到处逛逛的体验。第二天，一个年轻人骑着单车上门来。他的单车前面有一个巨大的柳条框，框里有个箱子，箱子里装着我们买的东西。他把我们买的东西拿进我们家的厨房。

1916年，克拉伦斯·桑德斯（Clarence Saunders）在田纳西州孟菲斯市创立了自助式商店小猪扭扭（Piggly Wiggly），首次实现让消费者自行选择想要的商品，然后在收银台结账。^[9]20世纪30年代，超市最初流行于美国，50年代传到英国。然而，自助购物的概念直到20世纪90年代才真正开始在全球传播。现在，发展中国家看到了自助商店的显著增长，因为它们对消费者有吸引力。但是为什么呢？毕竟，现在我们是自己来做这些事情，店主只是将货物摆上货架，然后坐在收银台收钱。我们得自己选择商品，然后将它们放到购物车或篮子里带着它们在店里逛，付了账之后，又要自己动手把商品装好拿回家。在超市出现之前，售货员会为我们做所有这些事情。

我们喜爱自助购物的真正原因是，我们能够在想要某样东西的时候得到它。真正吸引我们的地方是可获得：当我们想买某件东西时，除了必要时间，我们不想多等一分钟。但即使是这里面，也有细微区别。

1994年，瑞士一家研究机构开展了一项关于等待时间的经典研究，比较了人们在邮局排队等待时的反应和在一家受欢迎的超市排队等待的心情。结果显示，人们讨厌在邮局排队等待，不过愿意接受在超市排队。^[10]这项研究还着重探讨了等待时间对消费者心情的影响，它强调当人们从有限的商品选择中找到了自己想要的东西时，会急切地想要得到，无法等待。

有趣的是，在线商城几乎让我们回到了自助购物之前的时光：它们从我们这里拿到购物清单，然后再把所有的商品装在盒子里派送给我们。虽然不像在实体店那样可以立即拿到商品，但是我们能够用这一两个小时做其余的事情。

消费者希望商品按自己的要求派送

实际上，大多数网店的送货选项比实体店更符合消费者的需求。实体店的一个问题是，你只能提走它们库存中有的商品。如果这家商店需要先预订，你就必须下次再来取。或者，如果你订购了一个需要派送的大物件，比如冰箱，商家就会通知你送货员将在什么时候送上门，你没有太多选择的余地，也许它给出的时间是半天，甚至更长。

在线零售商就迥然不同。例如，亚马逊英国会提供第二天派送或后几天派送的选项，地址可以是你家或者其他指定地址。你也可以选择把选购的商品派送到亚马逊自提点，也就是设在加油站或地铁站的保险箱，然后在方便的时候去取，它们通常24小时不间断服务。你不必被迫在家等包裹，也无须亲自去快递公司取。你可以在方便的时间和地点取到东西。在线时装店Asos通过和快递公司Collect+合作来提供类似的便捷服务，Collect+在当地设立了数千个自提点，同时也处理大型在线零售商的退货业务。^[11]eBay和沃尔玛都在一些地区提供当日派送服务。

这些发展确保了网购一族能控制取件的时间和地点，他们逐渐习惯了根据自己的情况定制的在线订单，而这是传统零售商难以做到的。

CLICK.OLOGY 如何让顾客一键下单

人们因为一些非常基本的动机而被网购所吸引。如果你的网店融合了这些因素，那么它就具备了成为优秀网店的基础。

1. 注重便利性。确保产品易于查找，派送尽可能快。
2. 确保你的网店快速运转，至少让人们产生这种感觉。
3. 只有当你知道人们真正想要低价时，才展示低价。价格并不一定是消费者考虑的问题。
4. 消费者会买朋友买的东西，所以要让社交活动在你的网店中发挥重要作用。
5. 在消费者达成一笔交易后，让他们炫耀一番，迎合他们的竞争天性。
6. 尽可能提供更多种选择。
7. 确保提供各种派送选择，让人们能够根据自己的情况决定取件的时间和地点。