客户精准营销，客户精准营销总结？

客户精准营销，客户精准营销总结？

在营销推广方面，传播渠道可能并非最关键的因素。相反，精准营销的关键在于对用户画像的准确把握。本文作者从营销客户划分的发展历程出发，对B2C和B2B行业的用户细分进行了比较分析，并总结了精准定义用户过程中的问题，并将这些问题与读者分享。

特此声明：在以下内容中，“客户”一词用于指代营销接触的对象。这包括B2C领域中的“顾客”和“消费者”，互联网中的“用户”，B2B领域中的“公司”以及具体的“决策者”和“使用者”。

最近我和朋友们一直在探讨一个问题：大家都知道品牌对于企业至关重要，但为什么短期投入难以产生直接效果、品牌效应无法直接量化的困境，总是困扰着我们？

时间已经接近2021年了，怎么可能还没有解决这个问题呢？

比如，一些品牌在进行A/B测试时，采用小步试错的方式不断优化，但似乎仍然困扰于如何确定测试结果的有效性这个问题。

到底是直播带货还是电梯广告更有效？关键词搜索和信息流广告哪个能够持续地吸引购买者？这些都是营销领域的热门话题。

无论是面向消费者还是面向企业，营销都是与个人而不是机器打交道，因为每个人都是理性和情感的综合体。

品牌对客户的心理认知和情感认同至关重要。尽管在短期内可能会有回报，但很难确定这对品牌资产是利好还是损害。

市场营销人员面临的问题就像无解的谜题一样，一直困扰着我们。

突然间，我发现了一组来自国外的调研数据，让我非常振奋：

根据Aberdeen research的报告，B2B企业通过根据用户画像提供精准内容和购买体验，其MQL的转化率比未使用用户画像的营销者高出73% (20% vs. 12%)。

换个角度看，既然死磕传播渠道不起作用，为什么不重新聚焦客户，以此为出发点呢？

通过对客户进行详细分类和细致的了解需求，可以更精准地提供产品、服务和内容。细分得越精细，了解就越深入，从而提高营销的效率。

或许您会认为这个想法并不新奇，毕竟早在几十年前就已经有了。但在大数据时代，关键词变成了“精准”，通过技术手段将客户样本不断扩大。

市场营销就好比掘宝游戏一样，如果我们能够精准地勘测宝藏位置，预估宝藏的种类、数量、年代、保存状况甚至估值，那么我们筹得资金、成功开采并获取回报的机率就会大大提高。

当涉及现代营销时，同样需要精准定位客户并深入了解需求，从战略上排好优先级，战术上更细致周到，这样投入产出比自然会更高。

我称这个过程为“精准定义客户”，今天我们就来详细讨论一下这个话题。

01 传统营销时代的客户细分

在传统消费品营销年代，客户细分是一个非常重要的概念，从上世纪50年代就开始出现了。

"细分"一词源自对不同客户需求的区分对待。它强调在企业资源有限的情况下，集中资源以获得竞争优势。

在1960年代之后，市场营销中经典的4P理论被提出，该理论侧重于从产品、渠道、价格和推广等方面来满足客户细分的需求。

比如宝洁这样的消费品巨头，通过研发针对不同客户群的产品线（categories），尝试多品牌策略（例如海飞丝和潘婷），成为了众多企业学习和效仿的楷模。

那个时代的细分维度主要集中于外部因素，比如地理位置、性别、年龄等。而客户分类则是根据市场调研、焦点访谈以及现场走访等方法进行。

进入营销4.0时代，客户对个性化的需求日益增加，社交媒体和公开信息对购买决策产生越来越大的影响。大数据技术使得基于用户消费行为的数据分析成为现实。

目前，"用户画像"（customer persona）这一名词在交互设计中非常流行，它逐渐成为了网络营销中客户细分的一种流行方式，并且正在逐步在B2C和B2B领域推广使用。

02 B2C行业的消费者画像

通常，客户画像是根据数据模型来塑造一个典型人物形象。

这张图中的女孩并不是真实存在的，她是基于现实数据和消费者行为模式所设计的。这些标签帮助企业更清楚地了解和分析消费者的行为和习惯，从而更好地模拟消费者需求。

一个消费者画像通常是通过对消费者的行为数据、购买历史、社交媒体活动以及其他相关信息进行分析和提炼而得出的。这些数据可以包括消费者的购物偏好、社交圈子、品牌偏好、地理位置等等。通过对这些数据进行深入分析，企业可以更好地了解消费者的需求和喜好，从而更精准地进行市场定位和推广活动。

基础数据：姓名、性别、年龄段等，识别我们的客户是谁？行为数据：包括用户实际的购买、收藏、网站停留时间等。也包括兴趣类数据，比如品类和风格偏好、浏览以及互动风格等。了解用户习惯，解决我们该在什么时候推送与互动的问题。交易数据：购买频率、平均客单价、促销购买率等。了解客户需要什么，怎样的产品、产品价格、促销活动是他们喜欢的。关系数据：分享与介绍，一度、二度好友数量等。了解同样的产品、内容还能推送给谁的问题。

以初创的护肤品公司为例，他们的用户可能是具有不同特点和需求的人群。比如，可能有在外企工作的白领如Vivian，有在演艺圈的小鲜肉小轩轩，也可能有全职宝妈思思妈妈，还有正在上大学的学生小伍等等。每个人都有自己的护肤需求和关注点，公司需要根据不同用户的画像来提供相应的护肤产品和服务。

借助肖像，可以根据数据进行场景模拟，从而优化产品和服务。由此，营销也变得更加具体，其准确率一定比传统的大众营销更高。

谈到这一点，也许有人会关注数据隐私问题。画像技术是通过技术手段提炼和分析数据，并不涉及具体的个人信息，推广方式也并非一对一。（许多公司声称的“千人前面”实际上是指“一千个用户画像”，而不是每个客户都有不同的推广方式）。

03 B2B行业的客户档案以及用户画像

B2B业务的首要目标是面向公司和组织，最终也涉及到B2B2C。然而，与B2C不同之处在于，决策者未必是最终的产品使用者。

当我们以公司为单位进行客户分类时，我们通常会根据企业的规模、行业、地理位置、采购能力等因素来划分客户类型。同时，我们也会针对不同的决策者角色创建客户画像，以便更好地理解客户需求和行为。举个例子：

一开始，公司会根据行业、总部所在城市、规模、员工人数、业务现状、现有设备/软件状况评估等方面进行细分。这些分类可被视为标签，以便进行管理、组合或进一步拆分。

在组织中，通常会出现决策者和最终使用者不是同一群体的情况。他们的专业领域、知识结构、采购需求以及决策因素可能存在差异。

比如某零售公司W为了将商场的顾客转化为自家店铺的忠实会员，计划采购一套会员管理SaaS软件。提出需求和未来将会使用这套软件的是零售一线团队。然而，决策参与者可能包括采购总监、财务总监、CIO甚至CEO，这些人通常不会亲自操作和使用该软件。

因此需要根据不同的决策者角色进行画像。比如财务总监的画像除了汇总数据外，还需要包括痛点分析、内部购买动机以及对营销方式的接受程度等信息。

说到这，大家就会明白仅凭一套话术来取悦所有决策者，确实非常困难。

这家会员系统公司只传递“能够快速对接IT中台，未来可扩展性强”这样的信息，可能只有IT部门能够理解，其他角色可能会感到困惑。

零售团队的人会问“你到底在说什么？我们只想实现能够记录会员信息，能够在收银时查看客户平时的喜好，了解会员积分，并且在门店现场能够进行积分兑换。”CEO也许期望实现类似于瑞幸咖啡所推出的系统，这样就行了。

IBM曾经针对不同的决策角色制定了专门的营销策略。

中型企业的CEO或业务总监通常更关注IT对业务的价值。因此，我们的营销方式主要包括分享白皮书和举办不超过10人的闭门会议，旨在寻找业务或IT咨询的机会。

IT经理通常会利用技术类媒体和社区平台，如CSDN，来发布广告和专栏文章，以吸引注意力，并促使服务器和软件的销售。

04 B2C和B2B的客户关系细分

客户与企业的关系亲疏是客户画像中另一个重要的维度。根据这一维度的化细分，可以制定更精准的营销策略，提高客户忠诚度和满意度。

拿B2C行业为例，通过会员体系可以发现，金卡会员通常拥有较高的忠诚度，他们更倾向于复购并具备更强的口碑传播能力，而普通会员可能更注重价格优惠。

更准确地预算费用并针对不同客户层级进行精准营销可以提高营销效果。

B2B行业也是如此，我们需要对曾经购买过的客户和竞争对手已经拿下的客户采取不同的营销策略，并提供不同的产品或解决方案。下图简单示意了这一点：

换句话说，不论是B2C行业还是B2B行业，它们在客户关系方面都致力于不断提升客户忠诚度、增加重复购买率，并利用现有客户的口碑吸引更多新客户。

05 客户画像的局限性

随着营销技术的快速发展，CDP和DMP等工具虽然能够分析和管理数据，但面临着行为数据和消费数据不断变化的挑战。因此，客户画像和细分需要不断更新以跟上时代变化。

此外，并非所有数据都能真实反映情况。

举例来说，如果一位冒充专家的人拿着别人的名片参加了某B2B市场活动，那么他提供的虚假信息就可能进入客户数据库，清除这种数据会变得十分困难。

因此，除了对数据进行纯粹的分析之外，我们还需要进行电话、微信、面谈等沟通方式。通过传统的调研和客户拜访，深入了解购买动机、决策因素等也是必不可少的。

充分利用数据，但不要完全依赖数据。

06 精准定义客户是战略选择

对于不同的客户，制定合适的营销战略至关重要，尤其是在面临有限的资金和时间压力时。

针对B2B行业，通常的做法是先根据客户的资料进行选择。

比如在分析中确定了未来华东地区中小型零售业具有最大潜力，那么在优先考虑营销投入时，需要首先选择华东地区、零售业和中小型企业这些标签。

根据客户特征的基本框架，可以进一步细分用户决策角度。如果在某行业中，企业采购部门和IT部门的决策权比例较高，那么就需要针对这两个部门分别进行定制化的营销策略。根据他们在专业领域中的用语和术语，撰写相关内容，并根据他们的决策偏好进行市场投入。

重新创作的内容已返回，是否符合您的要求呢？

B2C行业相对来说简单一些，选定了用户画像，设想消费场景以及用户体验过程，通过精准的媒体触点以及“正合我意”的内容，高效转化。在B2C行业中，关键在于了解消费者，设计符合其需求和喜好的产品，以及通过有针对性的营销手段进行有效的推广。

07 总结

用户定义是一个复杂的体系，涉及到营销学和心理学等多个领域的密切关联。

由于篇幅有限，上面提到的只是冰山一角，没有充分针对企业和客户的具体情况进行深入分析，也没有涉及到数字营销中的技术部分。

只是起到一点启发作用，提醒要更加细致地注意营销内容和形式。不要期待一种方法解决所有问题，也不要盲目跟风尝试，更不要在战术上过于勤奋而在战略上偷懒。

客户始终是营销的核心。只有深入洞察客户，不论是通过经验还是技术手段，才能实现更高的投入产出比。

道理很简单，但要做到却很不容易。我们将一同探索未来。

#专栏作家#

Hanni是时光笔记簿的公众号作者，同时也是人人都是产品经理专栏的作家。他是一个终身学习者，喜欢思考和分享，关注成长型公司营销战略、产品营销以及用户运营等领域。

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