客户的4个购买阶段，客户的4个购买阶段是什么？

客户的4个购买阶段，客户的4个购买阶段是什么？

在竞争愈发激烈的行业环境中，企业面临的挑战不仅仅是提升产品质量，更要注重与用户的内容互动和关系建设。从最初的产品销售转向内容营销，再到关系管理，企业的战略逐步演变为多层次的推进。信任的建立主要依赖于品牌的专业形象和与消费者之间的深厚联系，而知识产权（IP）矩阵则是促进消费者信任提升的重要驱动力。

零一数科美业大健康行业讲师玉冰在演讲中以《IP力量推动消费者信任升级》为主题，分享了公司近年来所探索和验证的一种IP矩阵策略——即“一超多强，群星闪耀”。以下是玉冰演讲内容的简要概述和修改后的记录：

01.

美业与大健康行业的特性及其运营趋势

随着人们对生活品质的重视，美业和大健康行业愈发受到关注。这两个行业的特性在于强调整体健康和形象美的结合，旨在为消费者提供全面的服务与体验。

在特性方面，美业不仅限于美容和化妆，还涵盖了皮肤护理、发型设计等多个领域，注重个性化和专业化。而大健康行业则强调健康管理、营养指导和心理健康，关注消费者的身体和心理双重需求。

运营趋势上，数字化转型成为主流。越来越多的企业利用大数据和AI技术，提供个性化的服务和产品推荐。此外，线上线下融合的模式也愈加普及，消费者可以在网络上预约服务、获取信息，并在线下体验优质的服务。

总之，美业与大健康行业正朝着专业化、个性化和数字化的方向发展，未来有望为消费者带来更加全面的健康和美丽体验。

大家好，我是玉冰，零一数科健康美学行业的讲师。很高兴今天能够在这里与大家见面。

在过去的几年里，我专注于美业大健康领域，与多家知名企业进行了深入交流，并与超过一百位前线工作者进行了访谈。通过这些互动，我发现绝大多数同行们高度依赖微信进行沟通和业务拓展，同时，大家也在积极或焦虑地寻求变革。

回顾美业大健康行业，我们可以发现它具备一些独特而显著的特征。这些特征与行业特性，自然而然地与私域经济形成了一些契合和发展机会。

从用户的需求出发，健康与美丽一直是人类追求美好生活的永恒目标。这一需求并非仅限于某一特定群体，而是涵盖了所有人。只是在满足这些需求的过程中，时间的早晚以及需求的强烈程度可能有所不同。

因此，这个行业的用户价值非常显著，主要因为它具有很强的复购特性，同时能够进行依从性管理，并且容易形成良好的口碑和客户推荐。即便是医美行业，曾经大家都不太愿意谈论的话题，现在也逐渐变得开放，很多人会主动组成团队一起购买和参与服务。一家成熟的美容机构，新客户的引入往往能够达到30%以上。

健康与美丽是一种长期需求，伴随我们一生。因此，许多人在这个行业中从消费者转向从业者，或者在从业的过程中，逐渐成为终身的消费者。这种趋势促进了购买与服务的融合，从而催生了直销这种商业模式。因此，我们过去也为许多直销和 S2B2C 品牌提供了服务。

然而，目前的挑战在于，美业大健康领域的产品种类日益增多，消费者为何会选择你的品牌？他们为何会在这里消费？以往，该行业主要关注产品的销售，但是如今，重心已经逐步转向销售内容和建立客户关系。

简单来说，咱们这个行业越来越竞争激烈了。以前是货架电商，只需要把产品放上去，供不应求的情况下，大广告和大渠道就能带来销售；接着是内容电商，大家开始做营销和讲座，内容丰富多彩；而现在则是建立关系和信任的时代。消费者变得不知该相信谁，所以更倾向于信任那些熟悉的人。如果我相信了你，不仅会在你这里买美妆产品，还可能会购买益生菌，甚至你喜欢什么，我都会跟着买。

因此我们可以说，1.0时代主要是推销产品，2.0时代侧重于传播内容，而3.0时代则强调建立人际关系。

02.

信任的关键转折点：“一主多强”IP体系

信任的建立主要依赖于两个关键要素：一是品牌的专业性，二是深厚的人际关系。这也正是我今天想与大家探讨的主题：通过IP的力量来提升消费者的信任感。无论是依托于产品品牌，还是依赖于个人品牌，这种方式都能更迅速、更有效地推动信任的形成，从而促进业务的发展。

在过去的几年里，我们研究并验证了一种IP矩阵的策略，目前看来非常有效。我们为这个策略赋予了一个名称，称之为【一超多强，群星璀璨】。

简单来说，就是建立一个显著代表品牌的超级IP，然后有多个经销商或事业部运营强大的矩阵账号，最终与用户以及KOC共同进行传播和内容分发。这三者之间可以灵活组合并相互支持，从而形成强大的合力。

为了更好地理解这一点，我们可以参考一些具体的实例：

第一张图片展示了当前炙手可热的网红“珍珠爷爷”，他是著名品牌欧诗漫的创始人及董事长，现已逾七十岁。过去两年，他凭借个人魅力意外走红，并向大家展示了欧诗漫56年的创业历程和背后的故事。此外，他也引领了美妆及珍珠相关产品的全新发展。

他正是我们IP矩阵中提到的【一超】。除了自身不同品类的账号外，它的实力还得益于网络上的各类KOL和KOC。他盛情邀请了许多博主和团长到欧诗漫参观，了解珍珠的养殖与溯源，以真诚的态度款待他们。这也促成了全网的内容曝光，博主们乐于通过朋友圈、视频和直播等平台为欧诗漫做宣传，并与消费者进行了大量互动，极大地推动了品牌与用户之间的关系。

第二张图展示了无限极的一位KOC合作伙伴。在视频中，她分享了如何将她热爱的舞蹈与国潮养生理念结合起来。只需在视频平台搜索【国潮养生】，便可以欣赏到丰富的国潮养生嘉年华相关内容，这些内容覆盖了全国各个省市，曝光量已超过亿次，成功吸引了全国各地的经销商们共同参与到国潮养生的推广中，与时代脉动同步，进行养生实践。

一年有24个节气，每个节气都可以举办线上线下的国潮养生活动，携手经销商和用户共同体验并践行养生文化。在这个案例中，品牌IP被称为【一超】，而众多经销商则是我们的合作伙伴。

第三张图展示了国际健身品牌菜美所建立的用户社区。在这里，莱美认证的健身教练们在不同的健身场地带领大家进行团体操练，现场热烈的氛围与运动后释放的荷尔蒙常常激发参与者强烈的分享欲望，因而吸引他们纷纷拍照并打卡留念。

在去年的疫情后首次举行的年度大会上，门票一经发布便迅速售罄。莱美中国在去年首次尝试面向消费者（TO C）的社区活动，几场活动便吸引了超过1万名优质KOC主动进行宣传和分享，并因此被艾瑞评选为2023年度用户社区的优秀案例。在这一案例中，莱美作为一个在全球100多个国家备受欢迎的运动健身品牌，其认证教练则体现了品牌的专业性，而参与健身且共创健身文化的用户们则构成了活动的星光闪耀。

因此，这种多样化且耀眼的方式在各个品牌和企业中有着不同的应用和实现方式。但相同的是，只要品牌的理念一致，它们的协同效应就会非常显著，并能够有效地将内容、社交和商业化进行融合，从而形成品牌与产品之间的良性循环效应。

在这个框架中，S2B着重于赋能和培养体系，S2C则更关注于影响力体系，而B2C则强调互动和交易的闭环。

接下来，我们将探讨这三者之间是如何相互作用的：

在S2B模式中，小B的成长能力至关重要，因此我们首先将主要关注【人】这一方面。

个人成长是必然的，每个人在不同的层次和阶段所需的能力与影响力各不相同，因此提升自己的能力至关重要。此时，构建一个能力图谱就显得尤为重要，帮助人们明确自己的成长方向。同时，这种能力图谱应与具体的业务环境和能力需求相结合，从而制定出一份【成长地图】。这样一来，大家在成长过程中就会有更清晰的目标，成长也会更加顺畅。

目前许多人希望掌握一项重要的能力，那就是【IP创建】。当前的主要问题在于IP缺乏吸引力，内容难以持久，运营效果也未能形成闭环，导致无法获得积极的反馈和结果。因此，我们的课程将从基础的IP建设开始，帮助你学习如何讲述个人故事、发布生活化的社交动态，然后再逐步提升到更高级的内容，如短视频制作、产品推荐及互动直播等。

然而，具体的成长蓝图应根据实际需求进行规划和设定。

在我们面向消费者的阶段中，更加需要关注的是环境。

这个体系的核心在于影响力，因此我们必须依据消费者的用户旅程和接触点来制定策略，使他们能够认知到我们，喜爱我们，并与我们一起追求健康美丽的生活方式。

用户从下单到购买一般经历四个阶段：初识、了解、信任和最终购买。推动这些阶段的进展需要增加接触点的曝光。在广告投放中，重复触达至关重要，通常需要让用户看到同一信息多达8次才能产生影响。在微信生态中，通过合理的链路设计，可以实现这8次接触曝光。

在B2C领域，更加重视互动和转化过程。

让我们通过一个具体的例子，来探索在视频平台上如何成功建立起内容社交商业化的良性循环。

这是一个十分平常的大健康小伙伴。在去年的10月28日，她并未进行过长时间的专门练习，就在视频号上进行了一个小时的直播内容。她还将这个直播分享到了朋友圈和社群，鼓励身边的朋友们来观看。最终的结果显示，新增流量推荐高达73%，在这1小时内，她增加了31位新粉丝，也吸引到了一位新的事业伙伴。

在她看来，这个结果极其令人惊讶。与传统的线下拜访方式相比，她花了整整一个小时化妆，才赶去见客户，更不用提她已经与300多人进行了交流，并且新增了一位事业伙伴。从品牌的视角来看，这种模式的批量复制能够将这样的成果成倍扩大，达到惊人的效果。

关于对小B进行批量赋能的计划，我们将从内容、社交和商业化三个主要方向进行推进。

在内容方面，我们重视提供专业和基础的资料。对于许多合作伙伴来说，内容仍然是一项具有挑战性的任务。小型合作伙伴可以将日常生活转化为内容，但基础的小型合作伙伴仍然较为依赖基础性的信息。因此，应该先从基础做起，再逐步提高，最终达到更高的水平。

在社交领域中，关键在于指导经销商合作伙伴如何有效地筛选和识别目标用户，并从用户的反馈与需求中提炼出合适的沟通策略。

在商业化过程中，重点在于产品的展示和推广。换句话说，我们需要从用户的需求和角度出发，使销售变得更加吸引人。而对于美业和大健康行业而言，产品的推广受到严格的监管，因此了解风控和相关规则就显得尤为重要。这也是我们与品牌合作时应发挥作用的关键所在。

最后，让我们思考一下，当我们的品牌形象塑造得当，KOL矩阵管理得当，以及C端用户社区建设充分后，我们将会发展成为什么样的状态呢？

我们将形成一个基于IP矩阵的高度凝聚的用户群体，其中每个成员都是我们生活理念的支持者和实践者。这种对生活方式的认同与实际行动将引发巨大的商业潜力，例如lululemon和蔚来等品牌所展现的成功。

举个例子，我们提到的莱美社区，在其运营的第一年成功实现了从零到一的转变，积极鼓励粉丝参与产品的共同创造。在短短几个月内，直播销售的业绩激增了十倍。

随着时代的发展，消费者的心理和决策方式也发生了显著的变化。从最初的货架电商转变为内容电商，而今又演变为信任电商。广告更多地是一种单向传播，然而互动则是双向的交流。而在这种背景下，IP的存在为塑造信任提供了最佳的土壤，并且具有引导消费趋势的能力。

许多人在报名参加会议时可能会误解标题以为我会讨论如何创建一个IP。我其实想和大家探讨的是建立一个IP矩阵的重要性，因为对于品牌而言，形成规模和影响力是至关重要的。

今天，我与大家探讨了一个名为“一超多强”的IP矩阵模型，强调了其在不同领域中的应用。在面向企业（2B）的过程中，我们专注于建立赋能体系；而在面向消费者（S2C）时，我们更注重影响力的构建；在企业与消费者之间（B2C），我们则着重于促进互动交易以及增强信任链接。

这就是我分享的所有信息。

作者 | 玉冰 零一科技美业与健康行业讲师